游戏产业的新机遇:KGeN如何重新定义用户获取

1. 引言

游戏产业规模已超越电影和音乐，但近年来面临严峻挑战。疫情期间创纪录增长后,2023-2024年遭遇裁员潮与整合浪潮,开发成本飙升,投资大幅缩减。

发行与分发愈发困难。AI内容泛滥、平台饱和、玩家偏爱成熟IP,使新项目难以突围,获取高粘性用户变得前所未有的艰难。

尽管如此,行业仍有巨大机遇。数字原住民一代的消费力将持续推动市场扩张。长期被忽视的"全球南方"市场正迎来爆发式增长,未来十年将成为游戏产业重要增量市场。

本报告将探讨游戏发行的最新挑战,分析"全球南方"的高增长机遇,聚焦KGeN这个基于区块链的游戏平台,评估Web3任务平台的可行性,并分析游戏产业价值分配的结构性变化。

2. 发行面临的挑战

游戏行业当前最大挑战之一是发行。消费者习惯变化、监管政策调整、市场准入门槛降低以及内容饱和,使成功推广一款游戏变得愈发困难。

玩家倾向于花费大部分时间在熟悉的游戏或系列上。2023年按平均月活跃用户排名前十的游戏,发行时间均超过七年。玩家在新游戏上的60%游戏时长,仍集中在每年推出续作的系列作品上。

2024年Steam迎来19,000款新游戏,但当年发行的游戏仅占玩家总游戏时长的15%。

移动游戏市场曾拥有成熟的发行模式。早期广告网络的崛起和智能手机普及,帮助许多游戏实现了上亿用户增长。然而,2021年苹果和Google对隐私政策的重大调整,直接影响了发行商触达目标用户的方式。

这些变化虽未终结移动广告,但确实对用户获取策略和商业模式造成重大冲击。许多发行商已找到新方式扩大规模,但市场越来越倾向于资金雄厚的企业,小型团队面临更大竞争压力。

未来行业环境难以改善。AI可让投放管理更高效,但同时也会降低准入门槛,使内容数量大幅增加。UGC平台已成为开发者常见试炼场,但它们本身也面临内容筛选和推广挑战,AI普及只会进一步加剧这些问题。

Web3游戏市场面临额外障碍。除前述挑战外,还必须遵守更严格的政策,在部分关键市场甚至被直接禁止。不过,主机端发行状况正逐步改善,《Off The Grid》的发布为Web3游戏进入这一市场树立了先例。

Web3游戏市场仍是小众板块,约有600万至700万活跃钱包地址与超过3000个链上游戏协议交互。但这些数据未能排除大量机器人账户,真正拥有100个以上活跃账户的协议仅约200个。

对于这个相对较小的市场,其挑战在过去两年被新兴生态系统的激增进一步加剧。自2021年以来,新Web3游戏数量平均下降45%,但新网络数量却平均增长187%。2024年有104个新网络/生态系统上线,而新发布的Web3游戏仅263款。

大多数新兴网络未能吸引新玩家,导致玩家流动性争夺战愈演愈烈。Web3项目围绕有限的钱包用户展开竞争,缺乏有效手段突破局限并实现规模化增长。

在重重挑战下,一批Web3公司正探索基于区块链的全新用户获取模式。创新激励机制和链上声誉系统,成为这些公司通过Web3整合获取竞争优势的潜在途径。

许多Web3公司在新兴市场展现出显著的产品市场契合度。相比日益饱和的T1市场,那些能利用区块链全球支付网络、真正打开新兴市场的企业,可能拥有巨大发展机会。

在众多地区中,全球南方持续高于平均水平的增长速度,并已展现出对区块链应用的高度认可。

3. 全球南方(Global South)

全球南方是描述经济发展水平较低、通常位于工业化国家以南地区的术语。由于互联网基础设施快速改善、高智能手机普及率以及可支配收入增长,这一广阔地区被视为尚未充分开发但潜力巨大的游戏市场。

全球南方游戏市场特点是:庞大玩家基数、主要依赖移动设备,整体付费意愿较低。历史上,这些市场常被用于软启动用户获取测试以及前端数据优化。

然而,这些地区年轻一代是第一批伴随智能手机成长的人群,对游戏内容有极高偏好。随着这一代人年龄增长,并受益于经济发展和收入增加,许多人认为他们将成为新一代付费玩家,推动游戏行业迈向新高度。

以下是全球南方部分关键市场的特点,展示其在未来游戏产业中的重要性。

印度(India)

印度正迅速崛起为全球南方最大游戏市场。2017年游戏玩家数量仅4490万,目前已增至约4.66亿,预计2027年将突破6.4亿。

市场收入预计2024年增长13.6%(达9.43亿美元),2025年突破10亿美元,2028年达14亿美元,5年复合年增长率11.1%。增长主要得益于用户内购习惯提升,以及全国可支配收入增加带来的ARPU增长。

印度市场对移动游戏有强烈偏好,这在很大程度上归功于该国是全球5G增长最快的国家之一,并拥有广泛的数字支付基础设施-统一支付接口(UPI)。UPI交易量从2019年的107.8亿笔增至2023年的837.5亿笔,展现数字经济快速崛起。互联网普及率从2015年的14%提升至目前的52%,虽仍低于其他主要市场,但表明未来仍有巨大增长空间。

这些技术进步得到强劲宏观经济基本面支持,包括过去三年7-9%的年均经济增长率,以及年轻、不断壮大的中产阶级收入水平提升。

印度游戏偏好展现独特模式:

• 移动游戏占据主导地位,贡献77.9%的总收入
• PC游戏和主机游戏仅占14.5%和7.7%

市场收入构成:

• 真钱游戏(RMG)是最大细分市场,年收入20亿美元
• 休闲与超休闲游戏紧随其后,总收入7亿美元
• 其他类别游戏市场规模约4亿美元

东南亚(SEA)

东南亚由印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南组成,是全球南方最成熟的游戏市场之一。2023年该地区游戏收入达51亿美元,同比增长8.8%,预计2028年将增至71亿美元,5年复合年增长率6.7%。2023年拥有2.77亿游戏玩家,预计2028年将增至3.32亿,5年复合年增长率3.7%。

根据Sensor Tower 2024年上半年报告:

• 印度尼西亚移动游戏下载量最高,达24亿次(占该地区总下载量41%)
• 泰国IAP收入最高,达4亿美元,印度尼西亚紧随其后,达3亿美元

尽管各国存在差异,但社区和竞争文化是共同特点。口碑传播是主要信息来源,表现最好的游戏通常具备社交功能。

智能手机普及率和宽带基础设施发展是推动市场增长的关键因素。东南亚尤为突出:

• 2022年,所有主要国家智能手机普及率均超80%
• 预计2026年,平均普及率将达90.1%

拉丁美洲(LATAM)

拉美是另一大值得关注的市场,人口众多且游戏文化浓厚,尤其是电竞领域。2022年估计有3.16亿游戏玩家,主要集中在巴西,该国当年拥有1.01亿玩家,创造27亿美元游戏收入。

巴西市场对移动游戏表现出极高偏好:

• 60%玩家在过去六个月内至少玩过一次移动游戏
• 智能手机普及率预计2025年达83%,表明移动游戏市场仍有较大增长空间

在变现能力方面,巴西市场展现较强付费习惯:43%玩家有游戏内消费行为,主要动机包括解锁独家内容(39%)、角色定制(35%)和游戏进度(30%)。这表明一个成熟市场正在超越基本变现模式。

巴西市场未来仍将主导拉美游戏产业增长,主要得益于:全国140所高校提供4000多门游戏相关课程,全国已有1042家游戏工作室,总收入约2.516亿美元,最新通过的法律框架正式将游戏开发认定为职业,并提供税收优惠等激励措施。

非洲(Africa)

非洲游戏市场正处于关键发展阶段,预计2024年收入将突破10亿美元,相比2022年的8.63亿美元实现稳步增长。该市场核心驱动力是移动游戏,占近90%市场份额,这既反映了基础设施现实情况,也符合消费者偏好。

国内研究显示,92%非洲玩家使用手机玩游戏,而电脑(51%)和游戏主机(31%)普及率相对较低,这种移动优先的方法得到部分验证,然而研究样本量仅2588个,难以全面代表整个大陆市场情况。

主要挑战:数据成本高(42%)是最大障碍,其次是硬件价格(31%)和网络连接问题(31%)。

支付系统既是挑战也是机遇:虽然63%玩家有游戏内购买行为,但支付方式因地区而异。肯尼亚在移动支付方面领先,67%玩家使用移动钱包进行游戏消费。而信用卡(45%)和移动支付(40%)是非洲整体最常见的支付方式。

中东和北非(MENA)

MENA地区是全球增长最快的游戏市场,2023年收入增长4.7%,达71亿美元,远超全球市场0.6%的增幅。预计未来仍将保持高速增长,2024-2030年复合年增长率预计达9.4%。

预计到2027年,MENA-3(沙特阿拉伯、阿联酋、埃及)核心市场收入将达29亿美元,复合年增长率8.3%。市场驱动因素包括年轻人口占比高,推动游戏市场活跃度,卡塔尔和阿联酋互联网普及率大幅提升,以及新技术广泛采用。

该地区游戏格局由三个强大市场主导-沙特阿拉伯、阿联酋和埃及,统称MENA-3,它们表现出色,2023年同比增长7.8%至19.2亿美元,预测2028年将达29亿美元,五年复合年增长率为8.3%。沙特阿拉伯一马当先,占游戏总收入60.6%,占MENA游戏玩家总数30.3%,展示了该国在区域生态系